Dite la verità: a chi non è mai capitato di entrare in un bar per un caffè, e ingannare l’attesa sfogliando l’immancabile quotidiano (tipicamente locale e/o sportivo) appoggiato distrattamente sul tavolino di fronte al bancone? Rassegnatevi, durerà ancora per poco. Almeno questa è l’intenzione di Andrea Monti Riffeser, editore (attraverso l’azienda di famiglia Poligrafici Editoriale) di alcuni quotidiani ad ampia diffusione locale come Il Resto del Carlino, La Nazione e Il Giorno.

Il fatturato del nostro gruppo, ma in generale si può dire di tutte le società del settore, è realizzato al 70-80% dalle vendite in edicola. Quindi non si può più sottovalutare il fenomeno di una singola copia che finisce gratis in numerose mani con la scusa che si tratta di un servizio al cliente. Sia chiaro, il diritto all’informazione è sacro, ma non si vede perché il costo debba ricadere solo sugli editori.

Così, su Milano Finanza, Riffeser che punta a risolvere il problema ispirandosi al modello pay-per-view usato dalle TV commerciali (e sarei curioso di sapere come, dato che non lo spiega; ci torno più sotto). Riffeser sa che in tutto questo la diffusione del Web c’entra eccome, ma punta comunque il dito contro la consolidata pratica dei bar di offrire questo particolare tipo di servizio accessorio, in aggiunta a quelli tradizionali.
In effetti gli esercizi commerciali sono in grado di aumentare la gamma dei servizi offerti sfruttando una caratteristica ben precisa del quotidiano quale bene economico, cioè il fatto di essere un bene esclusivo ma non rivale. Il barista, per poter avere tutte le mattine il quotidiano preferito dai suoi avventori, deve recarsi in edicola e acquistarlo. A quel punto ne diventa l’unico proprietario, e se lo desidera può impedire a chiunque altro di entrarne in possesso. In questo la copia di un quotidiano è esattamente come un panino o un caffè: chi lo paga acquisisce su di esso un diritto esclusivo garantito dalla legge; è suo e basta. Al contrario del caffè o del panino, però, il quotidiano è anche un bene non rivale: l’uso che un individuo ne fa non impedisce a un altro individuo di usare quello stesso bene, anche se magari non nello stesso istante. Quando leggiamo un quotidiano non diminuiamo la sua capacità di offrire lo stesso servizio a qualcun altro dopo di noi, se siamo persone civili.
Unite a tutto questo il fatto che siamo in presenza di un bene ad altissimo tasso di obsolescenza (di fatto un giorno) e quindi il cui acquisto deve essere ripetuto con frequenza elevatissima; con una elasticità al prezzo in continua crescita; e con una tecnologia caratterizzata da forti rendimenti di scala (la prima copia costa tantissimo perché bisogna scriverla e impaginarla, mentre il costo marginale di tutte le altre è irrisorio, essendo dato dal valore della carta, dell’inchiostro e del trasporto), ed il gioco è fatto. Il costo marginale basso significa che il prezzo di vendita di una singola copia è basso; alzarlo troppo sopra il costo marginale significherebbe perdere ulteriori profitti, dato che la domanda presenta elasticità di molto superire a 1;  e il valore del cross-selling (quanti caffè e birre il barista riesce a vendere in più fin che gli avventori si fermano a leggere il quotidiano che ha dovuto comprare e offrire gratuitamente) è sicuramente positivo. Ergo: il barista comprerà sicuramente un giornale, e lo leggeranno in venti.
È facile capire come il mondo dell’editoria quotidiana sia un mercato difficile. Ma i quotidiano esistono, e molti editori fanno utili (anche la Poligrafici Editoriale, a dir la verità). Come è possibile?
I modi per uscire da questo problema sono due. Il primo è legato al contenuto del quotidiano, cioè quel particolare bene pubblico chiamato informazione (e a cui Riffeser fa riferimento, chiamando in causa il relativo diritto). Se il mercato, per le cose che abbiamo detto, non riesce a fornire una quantità sufficiente di informazione, lo Stato potrebbe decidere di intervenire finanziandone la diffusione. Proprio ciò che accade in Italia, con risultati francamente paradossali e conseguenti polemiche. Il costo, come visto, non ricade solo sugli editori, ma anche sulla collettività, che anzi li sovvenziona. Peccato che Riffeser non se ne accorga.
Il secondo modo è quello che piace al nostro editore: facciamo in modo che un bene non rivale diventi rivale, proprio come fanno le pay TV e i siti Web di molti fornitori di news, facendo pagare un abbonamento per l’accesso al servizio. Al di là del fatto che sinceramente non riesco ad immaginare come questo modello possa essere applicato al caso in questione (fornendo in comodato dei tablet, e inserendo una visualizzazione del quotidiano a tempo, tipo cinque minuti per cliente? Boh, staremo a vedere), a mio modo di vedere il problema è un altro.
Un quotidiano può fornire due tipi di contenuti: la cronaca e l’approfondimento (tra cui faccio rientrare le inchieste, le opinioni, i dossier, e così via). La cronaca ha un valore marginale praticamente pari a zero, dato che è facilissimo ottenere informazioni su di essa ricorrendo ad una quantità di mezzi alternativi enorme (chi ancora non sa che Bin Laden è morto?). L’approfondimento ha un valore che dipende da chi lo effettua, invece, ed è specifico della testata: se voglio sapere cosa pensa Nouriel Roubini sull’andamento dell’economia mondiale devo fare un abbonamento a RGE Monitor, altrimenti quel contenuto lì non lo trovo da nessun’altra parte. Ma un quotidiano generalista, soprattutto se si occupa di cronaca locale, quale tipo di approfondimento è in grado di offrire? Fa soprattutto cronaca, che come detto ha un valore marginale praticamente pari a zero. Mi verrebbe da dire che se una persona normalmente non compra il giornale tutti i giorni (quindi una persona che, in aggiunta, non attribuisce valore all’approfondimento), difficilmente comincerà a comprarlo in maniera sistematica perché non lo trovo più gratis al bar.
Il modello di business che sta prendendo piede a livello globale ignora il problema dei bar, e si ispira ad una differenziazione di prodotto con conseguente discriminazione di prezzo. Quello che accade è che sempre più spesso si finanzia la diffusione di informazione relativa alla cronaca facendola pagare agli sponsor (ossia, alla pubblicità), portando il prezzo a zero per la copia cartacea che contiene solo cronaca; e inserendo contenuti di approfondimento solo sulla versione Web, restringendone l’accesso solo a chi si abbona.
Va bene che sui giornali la sintesi è una virtù, ma credo che questioni serie (come quella di potersi leggere in pace la Gazzetta dello Sport sorseggiando una birra gelata, seduti al proprio tavolino preferito) richiedano argomentazioni serie, e non proclami terroristici.
Informazione, beni esclusivi e beni rivali, intervento pubblico, elasticità: più o meno il contenuto di una lezione di teoria della domanda. Va beh, per oggi ve la offro gratis, come se fossimo al bar. Però da bere offrite voi. 

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